Reklam Ustaları 1
Albert Lasker : Reklamcılıkta Modern Zamanlar
Modern reklamcılığın kurucusudur. Lucky Strike markasına yaptığı reklam unutulmaz bir reklam olmuştur. Kimberly-Clark (Kotex – Kleenex), Lucky Strike, Pepsodent gibi markalara reklam kampanyaları yapmıştır.
Modern Reklamcılığın Doğulu ve Albert Lasker
Reklamcılıkta 19.yüzyılı sonlarından 20.yüzyılın ortalarına değin yaşanan dönem, Rasyonel Tüketici yani satın alma kararlarında aklı ve mantığı gözeten tüketici algısı etkisinde şekillenmiştir.
Lasker reklam ajanslarının belki de birer reklam fabrikası haline dönüşebilmelerinin kapısını aralayan isim olmuş ve reklam dünyasını bir çok ilk ile tanıştırmıştır.
Modern reklamcılığın babası olarak da anılmaktadır.
1900lü yılların reklam anlayışını şekillendirecek olan görüşlerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Yazılı satış mümessilliği, neden-sonuç reklamcılığı, bilimsel reklamcılık gibi 1900lü yılların ortalarına kadar egemenliğini sürdüren pek çok görüş Lasker’ın başkanlığını yaptığı Lord&Thomas’da çalışan metin yazarları Kennedy ve Hopkşns sayesinde ortaya çıkmıştır.
Claude C. Hopkins: Bilimsel Reklamcılığın Doğuşu
Reklamcılık da üzerimde din kadar baskıcı olsaydı, onu da terk ederim. Diyen Hopkins reklamcılık mesleğini kendine özgü ruhundan çok etkilenmiş ve reklam tarihinin en usta reklam yazarlarından biri olmuştur.
İlk işi muhasebecilik olan Hopkins daha sonrasında reklam sektörüne geçiş yapmıştır.
Halı süpürgelerini satmak için dönemi en ünlü yazarlarından biri olan John Powers’ın yapacağı broşürden daha iyisini yapacağını öne sürer ve dediğini yapar.
Hopkins’in reklamı ölçmek için en önemli kıstası: SATIŞ
Schlitz, Chalmers, Overland, Reo, Mitchell, Studebaker otomobilleri, Goodyear ve Miller lastikleri, Van Camps, Palmolive sabunları gibi markalarla çalışmıştır.
Reklamcı – Satıcı / Reklamcılık – Satıcılık
Basit metinleri kullanmayı tercih etmiştir.
Reklamcılık mesleğinin sezgilerle değil, bir iş disipliniyle yapılması gereken ciddi bir iş olduğuna yönelik sağladığı altyapı göz ardı edilemez.
Basılı reklamlara kupon eklemiştir.
Doğrudan postalama reklamcılığını en üst düzeyde kullanmıştır.
Rosser Reeves: Temel Satış Vaadi
Klasik reklam anlayışının en önemli temsilcilerinden biridir.
Reklam felsefesi : Temel Satış Vaadi stratejisinin ilkeleri reklamcılık tarihinin evrimsel basamaklarından birini tanımlamasının yanı sıra klasik dönem reklamcılık anlayışını da temellerini oluşturması nedeniyle önem taşımaktadır.
Ürün hakkında bilgi veren klasik reklam; ürünün özellikleri, fiyatı, satış koşulları vs. gibi verileri içermektedir.
Hedef kitle konumundaki tüketiciler edilgen bir rol oynamakta ve ürün bilgisine maruz kalış pasif bir şekilde gerçekleşmektedir.
Geleneksel reklamcılıkta, ürün ve/veya hizmetlerin sunumu doğrusal bir çizgide ilerlemektedir.
İletilmesi gereken asıl reklam mesajının sürekli olarak tekrarlanması gerektiğine inanmaktadır.
İki ekol arasında olagelmiştir. Yaratıcı ekol ve Pragmatist ekol
Reeves, bir reklamda satış mesajına gölge düşüren her türlü görsel öğe için Video vampiri terimini türetmiştir.
Marion Harper: Küresel Köyde Reklam Yapmak
Tüketici davranışları / Bütünleşik pazarlama
Harper gözlemci ve detayları önemseyen bir kişiliğe sahiptir.
Harper, araşttırma ve reklam testlerinden oluşan ilgi alanlarına, kalite kontrol testlerini de eklemiştir.
Tüketici davranışları üzerine gerçekleştirilen çalışmaların temelleri, Harper tarafından atılmıştır.
Harper’ın öngördüğü küreselleşme, reklam dünyasını önemli ölçüde etkileyen bir olgu olarak ön plana çıkmaktadır.
Yeni dünya düzeninin ideolojisini oluşturan ve küreselleşme olarak adlandırılan bu olgu, insana dair her alanda etkinliğini hissettirmiş ve süreç içerisinde dünya küresel bir köyee dönüşmüştür.
Coca Cola, Chrysler
Raymond Rubicam: Araştırmak, Fark Etmek, Farklı Olmak
Reklamcılık tarihinde kendi ajansını kuran ilk yaratıcı kökenli reklamcı Rubicam’dır.
Y&R koleksiyonunun hemen hemen hepsi Amerikan türü reklam tarzı yansıtılmaktadır.
Rubicam – Farklılaşma stratejisi
Marka araştırması – sonucunda iletişim stratejisini belirlemek
Steinway piyanoları, Squibb, Rolls Royce
Alex Osborn: Reklam Dünyasında Yeni Bir Fırtına
Yaratıcı fikir üretim tekniğinin mucididir. Bu teknik ‘beyin fırtınası’ tekniğidir. En önemli özellikleriden birisi yargılama mekanizmasının susturulması kuralıdır.
Nicelik, niteliği besler sözü tekniğin ana ilkelerinden biri olarak kabul görmektedir.
Beyin fırtınası; mucidi tarafından; ‘bir grup tarafından konferans tekniği kullanılarak yaratıcı fikrin tasarlanma süreci’ olarak tanımlanmaktadır.
Aynı zamanda reklam sektöründe çok kullanılan bir yaratıcılık tekniğinin de mucididir. Beyin fırtınası adını verdiği bu teknik ilk kez 1953 yılında Applied Imagination kitabında yer almıştır.
Osborn beyin fırtınası tekbiğiyle işlenmemiş fikirlerin ortaya çıkmasına imkan tanımıştır.
Bu teknik; grup çalışmalarında verimliliği artıran, sıra dışı fikirlerin ortataya çıkmasına, takım ruhunun gelişmesine ve sorunun farklı yollardan çözümüne olanak tanımaktadır.
Takım çalışmalarının önemini ortaya koymuş ve yaratıcı düşünceyi tamamen özgürleştirmiştir.
Vance Packard: Bilinçaltı Reklamcılığın Keşfi (Mi?)
Bilinçaltı Reklamcılık denilince – Vicary = Packard ve Dichter karşımıza çıkmaktadır.
Çaktırmadan İkna Kitabı
Reklamlar, açık bir şekilde özerklik gösteren bir varoluşçuluğu ve kitlesel boyutta etkileme gücüne sahipo bit anlam bütünselliği sergilemektedir.
Packard; Gizli ikna yöntemleri
Leo Burnett: İmgeden Zihne Giden Yol
Chicago ekolünün kurucusu olarak kabul edilir.
Yarattığı marka ikonları ve ses getiren reklam kampanyaları ile reklam tarihine damgasını vurmuştur.
Leo Burnett: Marlboro kampanyası
LBW – Leo Burnett Worldwide
Chicago Ekolü: insanlara sevgi ve saygı duymak, onları en iyi ve en doğru şekilde anlayabilmek yatmaktadır.
En önemli özelliği, Doğal Cazibe kavramına odaklanmasıdır.
Reklamın fark edilmesi
Ekol, şeffalığı reklamcılığın en önemli değeri olarak kabul etmektedir. Bir reklam yalın, doğal ve sade bir anlatım tarzını benimsemelidir.
Burnett’ın reklam anlayışı reklamcının kendisini ürün hakkında yeterli bilgiyle doyurması esasına göre işlemektedir.
Yaratıcı stratejisi ; doğal drama
Burnett’a göre, her ürün özünde bir drama barındırmaktadır.
Burtnett’ın yaratıcı anlayışı ‘toplumsal dokunuş’ olarak da adlandırılmaktadır.
Red on Red kampanyası – kırmızı et için tasarlanan bir kampanyadır.
Burnett’ın reklam anlayışında, görselliğin önemli bir yeri vardır.
William (Bill) Bernbahc: Reklamcılıkta Yaratıcı Devrim
Yaratıcılık Öncüsü
DDB ajansı Bernbach’ın mirası olarak ele alınmaktadır. Türkiye’de ki ofisi Medina Turgul
William’ı yaratıcılık efsanesine dönüştüren şey ‘’güçlü kalemi’’ çocukluk yıllarından gelmektedir.
Bernbach, ajansını kurarken de yeteneklerine ve ahlaki yapılarına güvendiği ve inandığı çalışma arkadaşlarını yanına almıştır.
Ajansın 3 ortağı vardır; Nate Doyle, Maxwell Dane ve William Bernbach
Bernbach’a göre; iyi bir fikir yeteneğe göre toza da dönüşebilir sihre de
Ona göre yetenekli insanlarla çalışmak – başarı
Bernbach; Yaratıcı devrimin öncüsü olmuştur. Reklamcılığın altın çağını yaşatmıştır.
Yaratıcı devrim yeni bir boyut kazandırmıştır.
Bernbach ve Araştırma: tüm tüketici ve ölçümlerini yok sayması, kabul etmemesidir.
Bernbach ve Yaratıcılık: Yaratıcı fikrin reklamcının kendi iç dünyasından gelen bir çıktı olduğunu savunmaktadır. Ona göre yaratıcılık doğru kullanılmalıdır. Yaratıcılığın her istedğini yapmak demek olmadığına inanmaktadır.
Bernbach’ın strateisinde 4 temel nokta vardır: Saygı duyulma, dürüst ve doğrudan olma, farklılaşma kendi karakteri ve stili olma, önemsenme
Ohrbach, Levy’s, Volkswagen, Avis
Bernbach’ın reklamcılık sahnesine çıktığı andan itibaren tekdüze, sıkıcı, abartılı, gerçeği yansıtmayan ve amaç dışı reklamların yerini eğlence dolu, samimi, gerçeği üstüne basa basa söyleyen, tüketicinin duygularına seslenen reklamlar almıştır.
Reklamcılığa yaratıcılık, yeni yaklaşımlar, farklı bir bakış açısı, çarpıcı imajlar ve sofistike espriler kazandırmıştır.
Başardığı şey reklama sadece üslup katmak değil bir endüstriyi yeniden yazmak olmuştur.
Paul Rand: Az Çoktur Bilinciyle Reklam Yapmak
Daha küçük yaşlarda başladığı tasarım serüvenini çok ileriye taşıyan ve tasarımı hayatının her evresine dahil eden saygıdeğer bir ustadır.
Tasarımlarında kullandığı biçim ve renk kontrastlıkları ve kolaj tekniği onu farklılaştırmıştır. O, sıradan olanı sıra dışı bir hale getirmeyi başarmıştır. Sadelikten yana olan, mizah ile süslediği ve görsel bir bütünlük oluşturduğu çalışmalarında biçim ve işlevi bir arada sunmada etkili bir tasarımcı olmuştur.
Göz kamaştırıcı bir kişilik olarak kendini göstermiştir.
Direction Drgisi Kapak tasarımları,
Coronet, Stafford Fabrics, Dubonnet, Ohrbach’s, Disney Hats, El Producto, UPS, ABC
Howard Gossage: Reklamlar Konuşur Mu?
Yaptığı işler itibarıyla, günümüz yeni kuşak reklamcıları arasında özellikle muhalif ve aktivist bir reklamcı olma özelliği ile tanınmasına karşın 1960’larda adının duyulması ve tanınması ‘’Toplumsal Duyarlılığı’’ oldukça yüksek bir fikir insanı olarak ortaya koyduğu ürünlerle gerçekleştirmiştir.
Gossage, reklam anlayışını ‘’insanlar bir şeyler okur ve bazen bu bir reklamdır’’ düşüncesi üzerinden kurgulayarak hümanist bir perspektifte oluşturmuştur.
Bilimsel Reklam olarak kavramsallaştırılan normlara karşı durmuştur.
Gossage’ı farklı kılan en önemli özelliği, cesareti ve ileri görüşlülüğüdür.
Gossage – Davranış Ekonomisi
Temelinde satın alma karar sürecindeki etkenlerin bulunduğu yaklaşımları esas alan ve bu etkenler ışığında reklamlarını yapmıştır.
Qantas Airlines, Eagle Shirtmakers, Rainier Ale, Fina Oil, Scientific American,
Radikal görüşleri, sosyal sorunlara duyarlılığı, reklama olan farklı bakış açısı, var olanı ve suradanlığı kabul etmemesi ile hayat verdiği reklam metinlerinin kendine has yaratucu içeriği vardır.
Şeffaflık ve hedefe yönelik eğilimlerde noktasal atışların gerekliliğini savunmuştur.
Reklamlarında her bir birey ile sanki ilgileniyormuşçasına kurmuş olduğu diyalog onun dönem şartları içerisinde sıradışı ve sofistike bir kimlik kazanmasını sağlamıştır.
Reklamlarda imaj yerine kimlik vurgusunun geçerliliğini savunan biridir.
Sokrates ünvanını kazanmıştır.
David Ogilvy: Satarız ya da Satarız
Reklamın ‘’biricik’’ fikir etrafında inşa edilmesi gerektiğine inanan Ogilvy, araştırmaya dayalı ve duygusal etki ile süslenen bir reklam felsefesi geliştirmiştir.
Marka imajı stratejisini reklam liberatürüne kazandırmıştır.
Markanın psikolojik boyutunu ifade eden marka imajı kavramıdır.
Ogilvy, marka imajı kavramını; tüketicilerin ürünleri yalnızca fonksiyonlarından dolayı değil, markaya yüklenen anlamlardan dolayı da satın aldıkları yaklaşımı ile yorumlar.
Duygusal etki rasyonel faydadan önce gelir
Ogilcy, marka imajı ile ürünün kişiliğini, ambalajını, fiyatını, reklam tonunu, doğasını vb. kastetmiştir.
Guinness, Hathaway, Schweppes, Dove, Puerto Rico, Rolls Royce
Reklamın başlıca amacının ürünü sattırmak olduğu görüşünü önemle vurgulayan Ogilvy, aynı zamanda markanın kimlik ve kişilik özelliklerinin ise reklam aracılığıyla tüketiciye iletilmesini önemle savunur.
Jacques Seguela: Düşler Dünyasındaki Tüketiciye Bir Dokunuş
Carrefour, Citroen, Mesut Yılmaz Siyasi Reklam
Ait olmak, kendini tanımlamak, zevk almak, mutlu olmak gibi duygusal tatmin üzerine kurulu hedonistik bir anlayışa doğru gittiği günümüz dünyasında, semboller ve bu sembollerin altındaki anlamlar önem kazanmaya başlamıştır.
Seguela da bir kültürel faaliyet haline gelen tüketimde, ürünün yararı ile sembolik anlamların birleşiminin, özellikle günümüzün postmoder tüketim toplumunda, bir anlam ifade ettiğini dile getirmektedir.
İmajlar ve sembollerle ifadesini bulan dolayşlı anlatımlar Fransız reklamlarında doğrudan anlatımların önüne geçmiştir.
Fransız reklamcılığını kalpte başlayan ve beyni etkileyen bir reklamcılık anlayışı olarak tanımlamaktadır.
Star stratejisi olarak tanımladığı bu stratejiye göre, her marka ünlüler gibi birer stardır.
Seguela, sembolleri tercih eden bir reklamcı olmuştur.
John Hegarty: Ajans Koridorlarında Bir Şövalye
Reklamcılık adına önev verdiği noktalardan biride reklamların doğruları söylemesi gerektiğidir.
Doğru bir iletişim kanalı bulmak
Audi, Levi’s, Flat Eric Karakteri,Johnnie Walker,
Özellikle kurucu ortaklarından olduğu reklam ajansı BBH ile birlikte yapmış olduğu reklamlar günümüzde de etkilerini yoğun bir şekilde hissettirmektedir.
LEvi’s markasına yönelik olarak üretilmiş olan LAunderette ve devamında gelen diğer markalar için kullanılan şarkılar uzun yıllar liste başı olmuşlardır.
İlginç şeyler yapıni böylece ilginç şeyler de sizi bulacaktır. Sözüyle her zaman farklı olmak gerektiğini söyler.
Hegarty, dış dünyayı takip etmenin, ilginç şeyler yapmanın yaratıcılığı ve tüketiciyi anlatmayı beraberinden getireceğine inanmıştır.
Oliviero Toscani: Reklamda Provokasyon ve Şok
Reklamın ve reklam yapan firmaların toplumsal sorumluluğunun sorgulanmasına aracılık eden Toscani; savaş,aşk, din, ırkçılık, açlık vb. evrensel sorunları işleyerek reklamlarda kullanılan rutin anlatım biçimlerinin dışına çıkmaya çalışmıştır.
Benetton, Esprit, Valentino ve Chanel gibi dev markların yaratılmasına katkıda bulunmuş; kendine özgü ve olağan dışı bir nitelik yaşıyan reklam anlayışıyla önemli bir isim olmuştur.
Sıra dışı tavrı ve tabu yıkan reklamlarından dolayıo reklam dünyasının asi çocuğu olarak da nitelenebilmektedir.
Klasik reklam anlayışına tepki niteliği taşıyan ve alternatif bir perspektif sunan özgün reklam anlayışının en önemli özelliği, mesajı dolandırmaksızın doğrudan vermesi ve estetik açıdan tüketiciyi rahatsız etmemesidir.
Shockvertising olarak adlandırılan şok edici reklamları ile Toscani; güzele ve gerçeğe ilişkin mevcut algıları sarsarak, mal ve hizmet pazarlamasında farklı bir pencere açmış, yeni bir reklam akımının doğmasını sağlamıştır.
Bruno Aveillan: Yaratıcı Reklam Filmi Yönetmenlerinin Yükselişi
Magnum, Guerlian/Shalimar, Cartier, Swaroski, Louis Vuitton, Samsung
Aveillan çoğu kez doğayı; zapt ediilemez saf bir güç, masumiyetin kaynağı, insanın asıl yuvası olarak işaret eder.
Aveillan bir filmde konu ettiği ürünleri, genellikle doğayı temsil eden öğelerle ya da onların belirtisel göstergeleriyle tarif etmeyi yeğlemekte ve bunu da hayli sofistike bir biçimde yapmaktadır.
Olağanüstü veya epik olanı etkileyici bir sinema diliyle tarif eder.
Ürünü saf, eşsiz, olağanüstü bir anlam katmanına doğru yüceltir.
Kullandığı eksiltili sinema dili ve yratıcı soyutlamaları, reklam filmlerinin dilinin temelini oluşturur.
Genellikle dorğudan ürünün veya markanın kendisine odaklanmayıp, ürünü yumuşak şekilde, bazen göz ucuyla görülebilecek denli bir incelikle anlatıya yerleştirir.
Bazen ürünün doğada bıraktığı etkileri öne çıkarır ( acura, nissan, bmw, jaguar, audi) bazen de incelikli mecazlarla ördüğü anlatının ne hakkında olduğunu ancak finalde, slogan ve logo eşliğinde açıklar ( Shang-ri LA, samsung galxy epic, chanel,)
Teknolojik bir ürün Avallian evreninde ya doğanın gizemli ve güçlü yaratığına ya da ortak akıl ve işbirliği ile yaratılmış eşsiz bir sanat eserine dönüşür.
Alex Bogusky: Dijital Çağda Reklam ve Reklamcılık
Fikrin ve fikir üretiminin medyadan bağımsızlaşarak özgürleştiği ortaya çıkan çalışmalarla gözlemlenmektedir. Teknolojik gelişim, her geçen gün 21. Yüzyıl reklamcılığını geliştirip yenilerken tüketicinin satın alma davranışının önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır.
Sadece teknolojiden faydalanmak yerine teknolojiyi de değiştirir hale gelmişlerdir.
Yaratıclık en önemli malzeme olarak reklam kampanyalarının içeriğinde yer almaktadır.
Alex Bogusky’nin fikir üretim surecinde kullandığu soru olan ‘’ Bu fikir konuşulur mu?’’ sorusu fikir eleme surecinin en önemli parçası haline gelmiştir.
21.yüzyılın reklamcılıpğının Elvis Presley’i kabul edilen Alex Bogusky, reklam dünyasını şekillendirdiği çalışmalarla bir ıyunun ya da üretilen yeni bir ürünün de medyadan bağımsız olarak reklam mesajı olarak kullanılabileceğini tüm reklam sektörüne kanıtlamıştır.
Dijital dönemdeki bağlamlar
Bilgilendirme
Alışveriş
Katılım
Konuşma
Uygılama
Lokasyon
Saptırma
Kümeleme
Görselleştirme
Kesintiye
Reklamları: Burger king İtaatkar tavuk, BurgerKing, Whopper kurbanları,Whopper Çılgınlığı,Dominos Turnaround, Coke vs. Coke Zero
Modern reklamcılığın kurucusudur. Lucky Strike markasına yaptığı reklam unutulmaz bir reklam olmuştur. Kimberly-Clark (Kotex – Kleenex), Lucky Strike, Pepsodent gibi markalara reklam kampanyaları yapmıştır.
Modern Reklamcılığın Doğulu ve Albert Lasker
Reklamcılıkta 19.yüzyılı sonlarından 20.yüzyılın ortalarına değin yaşanan dönem, Rasyonel Tüketici yani satın alma kararlarında aklı ve mantığı gözeten tüketici algısı etkisinde şekillenmiştir.
Lasker reklam ajanslarının belki de birer reklam fabrikası haline dönüşebilmelerinin kapısını aralayan isim olmuş ve reklam dünyasını bir çok ilk ile tanıştırmıştır.
Modern reklamcılığın babası olarak da anılmaktadır.
1900lü yılların reklam anlayışını şekillendirecek olan görüşlerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Yazılı satış mümessilliği, neden-sonuç reklamcılığı, bilimsel reklamcılık gibi 1900lü yılların ortalarına kadar egemenliğini sürdüren pek çok görüş Lasker’ın başkanlığını yaptığı Lord&Thomas’da çalışan metin yazarları Kennedy ve Hopkşns sayesinde ortaya çıkmıştır.
Claude C. Hopkins: Bilimsel Reklamcılığın Doğuşu
Reklamcılık da üzerimde din kadar baskıcı olsaydı, onu da terk ederim. Diyen Hopkins reklamcılık mesleğini kendine özgü ruhundan çok etkilenmiş ve reklam tarihinin en usta reklam yazarlarından biri olmuştur.
İlk işi muhasebecilik olan Hopkins daha sonrasında reklam sektörüne geçiş yapmıştır.
Halı süpürgelerini satmak için dönemi en ünlü yazarlarından biri olan John Powers’ın yapacağı broşürden daha iyisini yapacağını öne sürer ve dediğini yapar.
Hopkins’in reklamı ölçmek için en önemli kıstası: SATIŞ
Schlitz, Chalmers, Overland, Reo, Mitchell, Studebaker otomobilleri, Goodyear ve Miller lastikleri, Van Camps, Palmolive sabunları gibi markalarla çalışmıştır.
Reklamcı – Satıcı / Reklamcılık – Satıcılık
Basit metinleri kullanmayı tercih etmiştir.
Reklamcılık mesleğinin sezgilerle değil, bir iş disipliniyle yapılması gereken ciddi bir iş olduğuna yönelik sağladığı altyapı göz ardı edilemez.
Basılı reklamlara kupon eklemiştir.
Doğrudan postalama reklamcılığını en üst düzeyde kullanmıştır.
Rosser Reeves: Temel Satış Vaadi
Klasik reklam anlayışının en önemli temsilcilerinden biridir.
Reklam felsefesi : Temel Satış Vaadi stratejisinin ilkeleri reklamcılık tarihinin evrimsel basamaklarından birini tanımlamasının yanı sıra klasik dönem reklamcılık anlayışını da temellerini oluşturması nedeniyle önem taşımaktadır.
Ürün hakkında bilgi veren klasik reklam; ürünün özellikleri, fiyatı, satış koşulları vs. gibi verileri içermektedir.
Hedef kitle konumundaki tüketiciler edilgen bir rol oynamakta ve ürün bilgisine maruz kalış pasif bir şekilde gerçekleşmektedir.
Geleneksel reklamcılıkta, ürün ve/veya hizmetlerin sunumu doğrusal bir çizgide ilerlemektedir.
İletilmesi gereken asıl reklam mesajının sürekli olarak tekrarlanması gerektiğine inanmaktadır.
İki ekol arasında olagelmiştir. Yaratıcı ekol ve Pragmatist ekol
Reeves, bir reklamda satış mesajına gölge düşüren her türlü görsel öğe için Video vampiri terimini türetmiştir.
Marion Harper: Küresel Köyde Reklam Yapmak
Tüketici davranışları / Bütünleşik pazarlama
Harper gözlemci ve detayları önemseyen bir kişiliğe sahiptir.
Harper, araşttırma ve reklam testlerinden oluşan ilgi alanlarına, kalite kontrol testlerini de eklemiştir.
Tüketici davranışları üzerine gerçekleştirilen çalışmaların temelleri, Harper tarafından atılmıştır.
Harper’ın öngördüğü küreselleşme, reklam dünyasını önemli ölçüde etkileyen bir olgu olarak ön plana çıkmaktadır.
Yeni dünya düzeninin ideolojisini oluşturan ve küreselleşme olarak adlandırılan bu olgu, insana dair her alanda etkinliğini hissettirmiş ve süreç içerisinde dünya küresel bir köyee dönüşmüştür.
Coca Cola, Chrysler
Raymond Rubicam: Araştırmak, Fark Etmek, Farklı Olmak
Reklamcılık tarihinde kendi ajansını kuran ilk yaratıcı kökenli reklamcı Rubicam’dır.
Y&R koleksiyonunun hemen hemen hepsi Amerikan türü reklam tarzı yansıtılmaktadır.
Rubicam – Farklılaşma stratejisi
Marka araştırması – sonucunda iletişim stratejisini belirlemek
Steinway piyanoları, Squibb, Rolls Royce
Alex Osborn: Reklam Dünyasında Yeni Bir Fırtına
Yaratıcı fikir üretim tekniğinin mucididir. Bu teknik ‘beyin fırtınası’ tekniğidir. En önemli özellikleriden birisi yargılama mekanizmasının susturulması kuralıdır.
Nicelik, niteliği besler sözü tekniğin ana ilkelerinden biri olarak kabul görmektedir.
Beyin fırtınası; mucidi tarafından; ‘bir grup tarafından konferans tekniği kullanılarak yaratıcı fikrin tasarlanma süreci’ olarak tanımlanmaktadır.
Aynı zamanda reklam sektöründe çok kullanılan bir yaratıcılık tekniğinin de mucididir. Beyin fırtınası adını verdiği bu teknik ilk kez 1953 yılında Applied Imagination kitabında yer almıştır.
Osborn beyin fırtınası tekbiğiyle işlenmemiş fikirlerin ortaya çıkmasına imkan tanımıştır.
Bu teknik; grup çalışmalarında verimliliği artıran, sıra dışı fikirlerin ortataya çıkmasına, takım ruhunun gelişmesine ve sorunun farklı yollardan çözümüne olanak tanımaktadır.
Takım çalışmalarının önemini ortaya koymuş ve yaratıcı düşünceyi tamamen özgürleştirmiştir.
Vance Packard: Bilinçaltı Reklamcılığın Keşfi (Mi?)
Bilinçaltı Reklamcılık denilince – Vicary = Packard ve Dichter karşımıza çıkmaktadır.
Çaktırmadan İkna Kitabı
Reklamlar, açık bir şekilde özerklik gösteren bir varoluşçuluğu ve kitlesel boyutta etkileme gücüne sahipo bit anlam bütünselliği sergilemektedir.
Packard; Gizli ikna yöntemleri
Leo Burnett: İmgeden Zihne Giden Yol
Chicago ekolünün kurucusu olarak kabul edilir.
Yarattığı marka ikonları ve ses getiren reklam kampanyaları ile reklam tarihine damgasını vurmuştur.
Leo Burnett: Marlboro kampanyası
LBW – Leo Burnett Worldwide
Chicago Ekolü: insanlara sevgi ve saygı duymak, onları en iyi ve en doğru şekilde anlayabilmek yatmaktadır.
En önemli özelliği, Doğal Cazibe kavramına odaklanmasıdır.
Reklamın fark edilmesi
Ekol, şeffalığı reklamcılığın en önemli değeri olarak kabul etmektedir. Bir reklam yalın, doğal ve sade bir anlatım tarzını benimsemelidir.
Burnett’ın reklam anlayışı reklamcının kendisini ürün hakkında yeterli bilgiyle doyurması esasına göre işlemektedir.
Yaratıcı stratejisi ; doğal drama
Burnett’a göre, her ürün özünde bir drama barındırmaktadır.
Burtnett’ın yaratıcı anlayışı ‘toplumsal dokunuş’ olarak da adlandırılmaktadır.
Red on Red kampanyası – kırmızı et için tasarlanan bir kampanyadır.
Burnett’ın reklam anlayışında, görselliğin önemli bir yeri vardır.
William (Bill) Bernbahc: Reklamcılıkta Yaratıcı Devrim
Yaratıcılık Öncüsü
DDB ajansı Bernbach’ın mirası olarak ele alınmaktadır. Türkiye’de ki ofisi Medina Turgul
William’ı yaratıcılık efsanesine dönüştüren şey ‘’güçlü kalemi’’ çocukluk yıllarından gelmektedir.
Bernbach, ajansını kurarken de yeteneklerine ve ahlaki yapılarına güvendiği ve inandığı çalışma arkadaşlarını yanına almıştır.
Ajansın 3 ortağı vardır; Nate Doyle, Maxwell Dane ve William Bernbach
Bernbach’a göre; iyi bir fikir yeteneğe göre toza da dönüşebilir sihre de
Ona göre yetenekli insanlarla çalışmak – başarı
Bernbach; Yaratıcı devrimin öncüsü olmuştur. Reklamcılığın altın çağını yaşatmıştır.
Yaratıcı devrim yeni bir boyut kazandırmıştır.
Bernbach ve Araştırma: tüm tüketici ve ölçümlerini yok sayması, kabul etmemesidir.
Bernbach ve Yaratıcılık: Yaratıcı fikrin reklamcının kendi iç dünyasından gelen bir çıktı olduğunu savunmaktadır. Ona göre yaratıcılık doğru kullanılmalıdır. Yaratıcılığın her istedğini yapmak demek olmadığına inanmaktadır.
Bernbach’ın strateisinde 4 temel nokta vardır: Saygı duyulma, dürüst ve doğrudan olma, farklılaşma kendi karakteri ve stili olma, önemsenme
Ohrbach, Levy’s, Volkswagen, Avis
Bernbach’ın reklamcılık sahnesine çıktığı andan itibaren tekdüze, sıkıcı, abartılı, gerçeği yansıtmayan ve amaç dışı reklamların yerini eğlence dolu, samimi, gerçeği üstüne basa basa söyleyen, tüketicinin duygularına seslenen reklamlar almıştır.
Reklamcılığa yaratıcılık, yeni yaklaşımlar, farklı bir bakış açısı, çarpıcı imajlar ve sofistike espriler kazandırmıştır.
Başardığı şey reklama sadece üslup katmak değil bir endüstriyi yeniden yazmak olmuştur.
Paul Rand: Az Çoktur Bilinciyle Reklam Yapmak
Daha küçük yaşlarda başladığı tasarım serüvenini çok ileriye taşıyan ve tasarımı hayatının her evresine dahil eden saygıdeğer bir ustadır.
Tasarımlarında kullandığı biçim ve renk kontrastlıkları ve kolaj tekniği onu farklılaştırmıştır. O, sıradan olanı sıra dışı bir hale getirmeyi başarmıştır. Sadelikten yana olan, mizah ile süslediği ve görsel bir bütünlük oluşturduğu çalışmalarında biçim ve işlevi bir arada sunmada etkili bir tasarımcı olmuştur.
Göz kamaştırıcı bir kişilik olarak kendini göstermiştir.
Direction Drgisi Kapak tasarımları,
Coronet, Stafford Fabrics, Dubonnet, Ohrbach’s, Disney Hats, El Producto, UPS, ABC
Howard Gossage: Reklamlar Konuşur Mu?
Yaptığı işler itibarıyla, günümüz yeni kuşak reklamcıları arasında özellikle muhalif ve aktivist bir reklamcı olma özelliği ile tanınmasına karşın 1960’larda adının duyulması ve tanınması ‘’Toplumsal Duyarlılığı’’ oldukça yüksek bir fikir insanı olarak ortaya koyduğu ürünlerle gerçekleştirmiştir.
Gossage, reklam anlayışını ‘’insanlar bir şeyler okur ve bazen bu bir reklamdır’’ düşüncesi üzerinden kurgulayarak hümanist bir perspektifte oluşturmuştur.
Bilimsel Reklam olarak kavramsallaştırılan normlara karşı durmuştur.
Gossage’ı farklı kılan en önemli özelliği, cesareti ve ileri görüşlülüğüdür.
Gossage – Davranış Ekonomisi
Temelinde satın alma karar sürecindeki etkenlerin bulunduğu yaklaşımları esas alan ve bu etkenler ışığında reklamlarını yapmıştır.
Qantas Airlines, Eagle Shirtmakers, Rainier Ale, Fina Oil, Scientific American,
Radikal görüşleri, sosyal sorunlara duyarlılığı, reklama olan farklı bakış açısı, var olanı ve suradanlığı kabul etmemesi ile hayat verdiği reklam metinlerinin kendine has yaratucu içeriği vardır.
Şeffaflık ve hedefe yönelik eğilimlerde noktasal atışların gerekliliğini savunmuştur.
Reklamlarında her bir birey ile sanki ilgileniyormuşçasına kurmuş olduğu diyalog onun dönem şartları içerisinde sıradışı ve sofistike bir kimlik kazanmasını sağlamıştır.
Reklamlarda imaj yerine kimlik vurgusunun geçerliliğini savunan biridir.
Sokrates ünvanını kazanmıştır.
David Ogilvy: Satarız ya da Satarız
Reklamın ‘’biricik’’ fikir etrafında inşa edilmesi gerektiğine inanan Ogilvy, araştırmaya dayalı ve duygusal etki ile süslenen bir reklam felsefesi geliştirmiştir.
Marka imajı stratejisini reklam liberatürüne kazandırmıştır.
Markanın psikolojik boyutunu ifade eden marka imajı kavramıdır.
Ogilvy, marka imajı kavramını; tüketicilerin ürünleri yalnızca fonksiyonlarından dolayı değil, markaya yüklenen anlamlardan dolayı da satın aldıkları yaklaşımı ile yorumlar.
Duygusal etki rasyonel faydadan önce gelir
Ogilcy, marka imajı ile ürünün kişiliğini, ambalajını, fiyatını, reklam tonunu, doğasını vb. kastetmiştir.
Guinness, Hathaway, Schweppes, Dove, Puerto Rico, Rolls Royce
Reklamın başlıca amacının ürünü sattırmak olduğu görüşünü önemle vurgulayan Ogilvy, aynı zamanda markanın kimlik ve kişilik özelliklerinin ise reklam aracılığıyla tüketiciye iletilmesini önemle savunur.
Jacques Seguela: Düşler Dünyasındaki Tüketiciye Bir Dokunuş
Carrefour, Citroen, Mesut Yılmaz Siyasi Reklam
Ait olmak, kendini tanımlamak, zevk almak, mutlu olmak gibi duygusal tatmin üzerine kurulu hedonistik bir anlayışa doğru gittiği günümüz dünyasında, semboller ve bu sembollerin altındaki anlamlar önem kazanmaya başlamıştır.
Seguela da bir kültürel faaliyet haline gelen tüketimde, ürünün yararı ile sembolik anlamların birleşiminin, özellikle günümüzün postmoder tüketim toplumunda, bir anlam ifade ettiğini dile getirmektedir.
İmajlar ve sembollerle ifadesini bulan dolayşlı anlatımlar Fransız reklamlarında doğrudan anlatımların önüne geçmiştir.
Fransız reklamcılığını kalpte başlayan ve beyni etkileyen bir reklamcılık anlayışı olarak tanımlamaktadır.
Star stratejisi olarak tanımladığı bu stratejiye göre, her marka ünlüler gibi birer stardır.
Seguela, sembolleri tercih eden bir reklamcı olmuştur.
John Hegarty: Ajans Koridorlarında Bir Şövalye
Reklamcılık adına önev verdiği noktalardan biride reklamların doğruları söylemesi gerektiğidir.
Doğru bir iletişim kanalı bulmak
Audi, Levi’s, Flat Eric Karakteri,Johnnie Walker,
Özellikle kurucu ortaklarından olduğu reklam ajansı BBH ile birlikte yapmış olduğu reklamlar günümüzde de etkilerini yoğun bir şekilde hissettirmektedir.
LEvi’s markasına yönelik olarak üretilmiş olan LAunderette ve devamında gelen diğer markalar için kullanılan şarkılar uzun yıllar liste başı olmuşlardır.
İlginç şeyler yapıni böylece ilginç şeyler de sizi bulacaktır. Sözüyle her zaman farklı olmak gerektiğini söyler.
Hegarty, dış dünyayı takip etmenin, ilginç şeyler yapmanın yaratıcılığı ve tüketiciyi anlatmayı beraberinden getireceğine inanmıştır.
Oliviero Toscani: Reklamda Provokasyon ve Şok
Reklamın ve reklam yapan firmaların toplumsal sorumluluğunun sorgulanmasına aracılık eden Toscani; savaş,aşk, din, ırkçılık, açlık vb. evrensel sorunları işleyerek reklamlarda kullanılan rutin anlatım biçimlerinin dışına çıkmaya çalışmıştır.
Benetton, Esprit, Valentino ve Chanel gibi dev markların yaratılmasına katkıda bulunmuş; kendine özgü ve olağan dışı bir nitelik yaşıyan reklam anlayışıyla önemli bir isim olmuştur.
Sıra dışı tavrı ve tabu yıkan reklamlarından dolayıo reklam dünyasının asi çocuğu olarak da nitelenebilmektedir.
Klasik reklam anlayışına tepki niteliği taşıyan ve alternatif bir perspektif sunan özgün reklam anlayışının en önemli özelliği, mesajı dolandırmaksızın doğrudan vermesi ve estetik açıdan tüketiciyi rahatsız etmemesidir.
Shockvertising olarak adlandırılan şok edici reklamları ile Toscani; güzele ve gerçeğe ilişkin mevcut algıları sarsarak, mal ve hizmet pazarlamasında farklı bir pencere açmış, yeni bir reklam akımının doğmasını sağlamıştır.
Bruno Aveillan: Yaratıcı Reklam Filmi Yönetmenlerinin Yükselişi
Magnum, Guerlian/Shalimar, Cartier, Swaroski, Louis Vuitton, Samsung
Aveillan çoğu kez doğayı; zapt ediilemez saf bir güç, masumiyetin kaynağı, insanın asıl yuvası olarak işaret eder.
Aveillan bir filmde konu ettiği ürünleri, genellikle doğayı temsil eden öğelerle ya da onların belirtisel göstergeleriyle tarif etmeyi yeğlemekte ve bunu da hayli sofistike bir biçimde yapmaktadır.
Olağanüstü veya epik olanı etkileyici bir sinema diliyle tarif eder.
Ürünü saf, eşsiz, olağanüstü bir anlam katmanına doğru yüceltir.
Kullandığı eksiltili sinema dili ve yratıcı soyutlamaları, reklam filmlerinin dilinin temelini oluşturur.
Genellikle dorğudan ürünün veya markanın kendisine odaklanmayıp, ürünü yumuşak şekilde, bazen göz ucuyla görülebilecek denli bir incelikle anlatıya yerleştirir.
Bazen ürünün doğada bıraktığı etkileri öne çıkarır ( acura, nissan, bmw, jaguar, audi) bazen de incelikli mecazlarla ördüğü anlatının ne hakkında olduğunu ancak finalde, slogan ve logo eşliğinde açıklar ( Shang-ri LA, samsung galxy epic, chanel,)
Teknolojik bir ürün Avallian evreninde ya doğanın gizemli ve güçlü yaratığına ya da ortak akıl ve işbirliği ile yaratılmış eşsiz bir sanat eserine dönüşür.
Alex Bogusky: Dijital Çağda Reklam ve Reklamcılık
Fikrin ve fikir üretiminin medyadan bağımsızlaşarak özgürleştiği ortaya çıkan çalışmalarla gözlemlenmektedir. Teknolojik gelişim, her geçen gün 21. Yüzyıl reklamcılığını geliştirip yenilerken tüketicinin satın alma davranışının önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır.
Sadece teknolojiden faydalanmak yerine teknolojiyi de değiştirir hale gelmişlerdir.
Yaratıclık en önemli malzeme olarak reklam kampanyalarının içeriğinde yer almaktadır.
Alex Bogusky’nin fikir üretim surecinde kullandığu soru olan ‘’ Bu fikir konuşulur mu?’’ sorusu fikir eleme surecinin en önemli parçası haline gelmiştir.
21.yüzyılın reklamcılıpğının Elvis Presley’i kabul edilen Alex Bogusky, reklam dünyasını şekillendirdiği çalışmalarla bir ıyunun ya da üretilen yeni bir ürünün de medyadan bağımsız olarak reklam mesajı olarak kullanılabileceğini tüm reklam sektörüne kanıtlamıştır.
Dijital dönemdeki bağlamlar
Bilgilendirme
Alışveriş
Katılım
Konuşma
Uygılama
Lokasyon
Saptırma
Kümeleme
Görselleştirme
Kesintiye
Reklamları: Burger king İtaatkar tavuk, BurgerKing, Whopper kurbanları,Whopper Çılgınlığı,Dominos Turnaround, Coke vs. Coke Zero
Yorumlar
Yorum Gönder