Reklamın Sifresini Kırmak - Kitap Özeti

1.Birleştirme
1.1. İnsanı Özgür Bırakan Hapishaneler
  Reklamcı, her projenin sınırlarını veya kısıtlarını, düşünme sürecinde kılavuz olarak kullanılabilir ve daha yaratıcı sonuçlar elde edilebilir. Kısıtlar, aslında, düşünürken konuya yoğunlaşmamızı sağlar ve daha iyi sonuçlara ulaşmamızı mümkün kılar.
1.2. Mecranın Kısıtları
   Mecra, reklam taşımak üzere seçilen araçtır. Televizyon,  el ilanları, billboard, radyo vb. Medyanın parçaları; gazetenin öğeleri kağıt, mürekkep, baskı, fotoğraflar, kat yerleri vb. Otobüste ise yolcular, kapılar, renk, doku vb.
1.3. Mecrayı Kullanmak

·         Eki ve yeni mecra

·         Var olan kaynakları yeni biçimde kullanmak

·         Fırsat olarak mecra kaynakları

·         Mecranın çevresindeki kaynaklara baş vurmak

1.4. Birleştirme Gerecinin Kullanımında İki Yaklaşım
   1.4.1. Mesaja hizmet için mecrayı araştırma: Var olan bir mecradan daha çok yarar sağlamak.
   1.4.2. İçeriğin biçimini yaratması: Mesajın çevresinden bir mecrayı kullanmak
2.Harekete Geçirme
2.1.Gürültülü Dünyanın Dikkat Tutkunları
   Bir reklam denizinde yaşıyoruz. Potansiyel tüketiciler, günün her anında, Televizyon seyrederken, e-postalarını kontrol ederken, gazete okurken, araba kullanırken, radyo dinlerken, film seyrederken ve camdan bakarken her yönden üzerlerine üzerlerine gelen binlerce reklamda boğuluyorlar.

2.2. Harekete Geçirme Ne Zaman Yararlı?
  Eylemin amacı, okurun reklamda hedeflenen sonuçlara varması oluyor. Bu gerecin özelliği, iki tür mesajın verilmesini kolaylaştırması:
-  Tüketicinin bir sorunun farkına varmasını sağlamak
- Tüketicinin, reklamı yapılan ürünün önerdiği çözümün veya yararın farkına varmasını sağlamak.

3. Mecaz
3.1.Mecaz Gereci
   Mecaz için, yaratıcı reklamlar için kaynak oluşturabilecek çok özel bir kullanım tanımlamak mümkün. Bu gerece mecaz gereci denir.
3.2. Mecazlı Bir Reklam Etkin Bir Biçimde Nasıl Yaratılır?
  Simgeler kullanılan bir reklamın etkinliği iki şeye bağlıdır: Simgenin zekice seçilmesine ve ürün, simge, mesaj arasındaki maksimum kaynaşmaya bağlıdır.
3.2.1.Simgeyi Seçmek
  Seçilen simge, belirlenen mesaja ne kadar bağlanıyorsa, reklam o kadar etkili olur.
3.3.Marka Reklamları
  Mesaj, marka, simge maksimum etki için her üçünün tek bir görselde kaynaşması gerekir.
3.4.Marka İtibarı
  Hedef kitle, markanın ürünüyle tanışık değilse; reklamlar markaya ayrılmışsa, ama o markayı taşıyan ürün hakkında bilgi vermiyorsa reklamın etkili olmayacağı açıktır.
4. Eksiltme
4.1. Eksiltme, Mesajı Nasıl Vurgular?
   Reklam ürünü göstermiyor ve gerçek anlamda bir görsel de kullanılmıyor. Bu öğeler reklamda özellikle eksik olduğundan, tüketicilerini seçkin ve seçici olarak tanımlayan mesaj güçleniyor.
5. Aşırı Sonuç

-  Basmakalıplıktan kaçmanın en iyi yolu, kendi kendini aşındıran alaya başvurmaktır. Vaatten çıkan yararın olumsuz bir sonuç ortaya koyduğu bir durumu işliyorsanız, alay kullanılmalı.

-  Geleneksel vaat abartısı, güven vermez. Belirlediğimiz mesaj bu anlayışı yansıttığında, daha inandırıcı olur.

6. Absürt Alternatif

-  Tüketiciye, ürünü satın almanın ama yararı yine de elde etmenin yolları bonkörce önerir. Ancak, bu alternatiflerin absürt olduğundan emin olmak gerekir. Alternatif azcık da olsa akla yakın geliyorsa, daha gerçekdışı hale getirmeye çalışmalıyız.

7.Tersyüz Etme

-   Ürün, kategori lideriyse ve kategoriyle özdeşleşmişse, tersyüz etme uygundur. Ana yararların hedef kitle tarafından iyi bilinmesi de önemlidir

8. Aşırı Çaba

- Söylenecek bir şey yoksa aşırı çaba gereciyle söylemek en iyisidir.

-  Bir ürünü elde etmek veya korumak için her şeyi yapmaya hazır bir tüketici senaryosu düşünüyorsak  eğer aşırı çaba gereci, hayal gücü ve absürt mizahın en iyi biçimde uygulanması için sınırsız olarak tanır.

9. Nitelik – Değer Haritasını Çıkarmak
9.1. Kendi Nitelik – Değer Haritanızı Nasıl Oluşturacaksınız?

-  Ürün niteliklerinin ve değerlerinin tam haritasını çıkarmak

-  Haritayı yüksek çözünürlüklü çıkarmak

-  Bağlantılar kurmak

-  Haritayı çözümlemek

-  Seçim

-  Eylem planı