Reklam Çekicilikleri: Güzellik | Güzellik Algısı ve İdeal Olan Üzerine

Güzellik – Estetik

Aishetitos (Yunanca) Duymak, Algılamak

-Güzel duygusu, güzelin algılanması

-Güzelin ve güzel sanatların yapısı

-Bize hoş ya da haz verici olarak adlandırdığımız bir heyecan veya duygu

veren şeyler

Berger (1990: 46-47) çocukluğunun ilk yıllarından itibaren kadına hep kendi kendisini gözlemesinin gerekliliğinin öğretildiğini söyler. Kadının kendi varlığını algılayışı kendisi olarak bir başkası tarafından beğenilme duygusuyla tamamlanır. Kadın kendisini görsel bir nesneye dönüştürür.

Reklamlar ideal güzelliğin nasıl yapılandırıldığının önemli bir göstergesidir. Israrcı ve süreklilik arz eden mesajlarıyla medya da bu süreçte önemli rol oynar. Medya kadın ve erkek olmakla ilgili düşünceleri biçimlendirirken kadını da gerçek olmayan ve kısıtlayıcı güzellik standartlarını takip etmek zorunda bırakır. Sunulan imajlarla kadınların kendi bedenleri üzerinde farklı bir algılama ve biraz da kavgalı bir ilişki içine girmelerine katkıda bulunur.

Güzellik kavramının yüzyıllardır değişik açılardan değerlendirilip farklı tanımlamaları yapılmıştır. 18. yüzyıla kadar güzellik estetiğin önemli çıktılarından biri olarak kabul edilir. Sokrat, ideal güzellik kavramlarından bahsederek, yaradılış olarak güzel olan nesnelerden hoşlandığımızı söyler. Platon’a göre güzellik, çirkin şeylerle karşılaştırınca var olan bir şeydir. Parçalar arası uyum ve oran Platon’un güzellikle birlikte açıkladığı kavramlardır. Aristo, kesin bir güzellik olmayacağını, bunun algıya bağlı olduğunu söyler.

Tarih boyunca güzellik genellikle iyi olanla birlikte anılmıştır. Platon’a göre güzel olan iyi, iyi olan da güzeldir. Başka bir deyişle eş değer kavramlardır. Kant ise ikisi arasında bir farklılık bulur. Güzel olan şey insanlarda aynı zamanda haz ve heyecan uyandırırken, iyi olan her zaman böyle bir şey uyandırmayabilir.

Bebeklikten yaşlanıncaya kadar fiziksel cazibe hep bir avantaj olmuştur. Fiziksel cazibe bir bireyin fiziksel özelliklerinin hoş veya güzel olarak algılanmasıdır. Bu, cinsel cazibe, sevimlilik ve beden yapısı gibi şeyleri ima edebilir. İnsanları nasıl yargılayacağımız konusunda etkili olabilir. Toplumsallaşma sürecinin ilk dönemlerinden itibaren toplumsal cinsiyet ve cinsellikle ilgili ideal kodlar içinde yer alan fiziksel cazibe ve güzellik kavramları yetişkinlikte iyice yerleştirilir. Faungold (1990)’a göre fiziksel cazibe kadınlar için erkeklere göre daha önemlidir.

TARİHSEL SÜREÇ VE COĞRAFYAYA GÖRE DEĞİŞEN İDEAL KADIN & ERKEK BEDENLERİ

Reklam mesajları o toplumdaki normları ve kültürel değerleri yansıtır. Reklamlar bir toplumun üyeleri tarafından yaratılır ve yine o toplumun üyeleri tarafından tüketilir (Frith veark 2005). Berger (1990: 139)’in görüşleri debir bakıma bunu destekler niteliktedir. Reklamı tüketici toplumun yarattığını, böylece toplumun kendine olan inancının imgeler yoluyla çoğaltılarak sürdürüldüğünü söyler.

Çoğu reklamın amacı insanda, içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamaktır. Bireyin yaşamında bir eksiklik duymasının hissettirilmesi önemlidir. Yaşamın niteliği ile ilgili yapılan araştırmalar insanların yaşamda neyi aradıklarını ya da onları neyin mutlu ettiğini sordukları zaman mutluluğun merkezi olarak toplumsal yaşam ortaya çıkmaktadır. Bu memnuniyetsizlik, toplumsal yaşamda değişimi gerekli kılar ve tüketim toplumunu inşa eder.

1915 – 2015 Değişen Estetik Algısına Göre Moda

Belli bir marka içeceği tükettiğimizde cazip kadınlarla ya da doğru makyajı yaptığımızda yakışıklı erkeklerle karşılaşabileceğimiz, belli bir arabayı alırsak prestij kazanacağımız, eğer belli bir temizleyiciyi kullanırsak zamandan tasarruf edeceğimiz ve belli giysileri giyersek bir maceraya dalacağımız, belli bir hizmet sonucu daha sağlıklı olacağımız söylenir (Cortese 1999, Jhally 2004, Berger 1990, Media and Ideology 2002).

Bütün bunların sonunda da bize vaat edilen mutlu olacağımızdır. Bu, hedef kitlenin ve yaygın kültürün daha önceden paylaştığı değerler, inançlar ve ideoloji çerçevesinde olur; heyecanlarımız, duygularımız bize geri satılır.

L’HOMME Yves Saint Laurent – 2'40’’ Director’s Cut

Reklamcılık endüstrisi başlangıcından beri “güzellik” kavramına bağlı olarak bir “hoşnutsuzluk” duygusu yerleştirmeye çalışır. Bu hoşnutsuzluk duygusu yalnızca sahip olduklarımızdan değil, temelde kim olduğumuz ve nasıl göründüğümüzden duyacağımız hoşnutsuzluktur.

Burada önemli olan kadınlara yeterince çekici olmadıkları kararını verdirmek ve kendilerini suçlu hissederek onların ürünlerini almak yoluyla suçluluklarını bastırmaya çalışmalarını sağlamaktır. (Stanford ve Donovan 1999: 256) Passerini (2005) de kitle kültürü ile birlikte kadınlardan ideal kadın tanımına uygun olarak fiziksel görünüşlerine özellikle özen göstermelerinin istendiğini vurgulayarak bu görüşü destekler.

1910 – 2010 Dönemin Popüler Filmlerinde Kadınlar

Öğrendiğimiz Güzellik Algısı, Yeterince Erkek
Olmak, Medyada Yansıtılan Sahte Görünüm

Büyük beden mi? Benim bedenim mi demek istediniz? | Ashley Graham | TEDxBerkleeValencia

Cameron Russell: Görünüş her şey değildir. İnanın, ben bir modelim.

Why I'm done trying to be "man enough" | Justin Baldoni