REKLAM HUKUKU I

I. REKLAM KAVRAMI, TANIMI ve TÜRLERİ

1. REKLAM KAVRAMI

Günümüzde, dünya ekonomisinin büyük bir kısmı serbest piyasa ekonomisine dayanmaktadır. Serbest piyasa ekonomisinin temelini de rekabet özgürlüğü oluşturmaktadır. Ülkemizde de Anayasamızın 48 ve 167 inci maddeleri  ile serbest piyasa ekonomisi kabul edilmiş, serbest piyasa ekonomisi ve serbest rekabeti koruma görevi devlete yüklenmiştir.

Serbest rekabetin en önemli araçlardan  biri de reklamlardır. Üretici ile tüketici arasında bir köprü işlevi gören reklam özellikle üretilen malların ve hizmetlerin geniş tüketici çevresine tanıtılmasını sağlar.

Reklam, değişik kanuni düzenlemelerde farklı biçimde tanımlanmıştır.

6112 sayılı RADYO VE TELEVİZYONLARIN KURULUŞ VE YAYIN HİZMETLERİ HAKKINDA KANUNUNDA; Radyo ve televizyon reklamı, taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dahil olmak üzere mal ve hizmetlerin teminin teşvik etmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya başka etkileri oluşturmak amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı gerçek ve tüzel kişi tarafından bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru veya öz tanıtım yayını olarak tanımlanmıştır.

6502 sayılı TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUNUNU 61/1 inci maddeye göre; ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir mesleğe bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.

Reklam en geniş anlamıyla mal ve hizmetleri tanıtmak, tanıtılan mal ve hizmetin sürümünü artırmak amacıyla yapılan tanıtımlardır.“Reklam” dan söz edebilmek için belli bir takım unsurların var olması gerekmektedir. Bunlar, malın veya hizmetin tanıtımının yapılması, bunun ticari amaçla yapılıyor olması, belirsiz bir insan topluluğuna hitap etmesi, reklam verenin kimliğinin belirli veya belirlenebilir olması ve reklam yapma yönünde iradenin varlığıdır.

 2.REKLAMIN UNSURLARI

1. TANITIM: Reklamdan söz edebilmek için bir malın tanıtımının yapılması gerekmektedir. Tanıtım en geniş anlamıyla; bir malın ambalaj ve etiketini ve tek tek tüketicilere yönelik yazılı ve sözlü tanıtımların da kapsayacak şekilde çok sayıda tüketiciye ulaştırılması olarak tanımlanmaktadır. Reklam yoluyla mal ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılması muhtemel alıcılarla doğrudan ilişki kurulmuş olur. Diğer yandan, tüm kamuoyuna ve özellikle de ilgili tüketicilere bir duyuru söz konusudur.
2. TİCARİ AMAÇ: Reklamın amacı bir malın veya hizmetin sürümünü artırmaktır. Manevi bir menfaat sağlamak, bir düşünceyi ya da inancı yaymak ya da bir hayır kuruluşuna fayda sağlamak amacıyla yapılan tanıtımlar reklam tanımına uymaz. Bir reklamın ticari reklam olarak kabul edilebilmesi bir malın veya hizmetin satışını artırmaya yönelik olmasına bağlıdır. Reklam, söz konusu mal veya hizmete ilişkin bilgiler vermek; malı veya hizmeti üreten, dağıtan, satan şahsa veya reklamı verenin yaymak istediği ticari bir fikre(cam şişe sağlıklıdır)ilişkin bilgiler vermek şeklinde olabilir.
3. REKLAM YAPMA İRADESİNİN VARLIĞI: Bir reklamdan söz edebilmek için, bir şahsın kendisine, üçüncü şahsa kendisinin veya üçüncü şahsın malı veya hizmetine ilişkin olarak verdiği bilgi veya yaptığı tanıtım, reklam yapma iradesiyle olmalıdır. Bu unsur, reklamı haberden ve kamuya açıklanan diğer bilgilerden ayırır. Özellikle gazetelerin, radyo ve televizyonların ekonomi haberlerinde şirketlerin mali durumlarına, yatırım, üretim, ihracat gibi faaliyetlerine ilişkin bilgiler veya malın duyurulması, reklam iradesi bulunmadığı sürece reklam olarak nitelendirilemez.

 3. Reklamların Hukuka Uygunluk Şartları

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61 inci maddesinin 2. fıkrasında ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmalarının esas olduğu belirtilmiştir. Yine aynı maddede;
* “Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz”.
*“Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır”.
*Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir” * Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür.
* Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdür.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61 incimaddesinde sözü edilen ticari reklamlara ilişkin getirilecek sınırlamalar ile bu reklamlarda uyulması gereken usul ve esasların belirleneceği yönetmelikte Reklamlarda uyulması gereken temel ilkeler şunlardır: 

a) Genel ahlak kurallarına aykırı ifade ya da görüntüler içeremez.
b) Kamu sağlığını bozucu nitelikte olamaz.
c) Kamu düzenini bozan, şiddet hareketleri ile yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açan, göz yuman, bu davranışları özendiren veya destekleyen unsurlar içeremez.
ç) Hasta, çocuk, yaşlı ve engellileri istismar edici ifade ya da görüntüler içeremez.
d) Dil, ırk, renk, cinsiyet, siyasî düşünce, felsefî inanç, din, mezhep ve benzeri özelliklere yönelik kötüleme, istismar, önyargı veya ayrımcılık içeremez.
e) İnsan onuru ve kişilik haklarını zedeleyici biçimde yapılamaz.
f) Önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel ya da sosyal yaşamına dair ifade veya görüntüler içeremez; reklamlarda o kişiye atıfta bulunulamaz; kişinin özel mülkü, ilgili ürüne ya da organizasyona verilmiş kişisel onay etkisi oluşturacak şekilde görüntülenemez veya belirtilemez.
g) Tüketicilerin korkularını ve batıl inançlarını istismar edemez.
ğ) Hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntüler içeremez.
h) Toplumu endişeye sevk edici veya yanıltıcı biçimde; hastalık, yaralanma ve benzeri bir durumla ilgili ifade ya da görüntüler içeremez.
ı) Güvenlik kurallarının gözetilmediği ve güvenlik açısından tehlike oluşturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hiçbir sunum ya da tanımlama içeremez.

Yönetmeliğin 7'nci maddesinde ise reklamların doğru ve dürüst olması gerektiği belirtildikten sonra bu konu ile ilgili ilkeler sıralanmıştır.
Reklamlar, ekonomik ve sosyal sorumluluk bilinci içinde ve haksız rekabete yol açmayacak şekilde hazırlanmalıdır.
Reklamlar, ortalama tüketicinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici üzerindeki olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanmalıdır.
Reklamlar, tüketicinin güvenini kötüye kullanamaz ya da onun tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edemez. Hiçbir konuda tüketiciyi doğrudan veya dolaylı olarak yanıltabilecek ifade ya da görüntüler içeremez: İlgili mevzuatı gereği bir mal veya hizmete ilişkin olarak düzenlenmesi zorunlu ruhsat, izin, onay, kayıt gibi belgeler ile uyulması gereken diğer yasal süreçler, o mal veya hizmetin diğerlerinden farklı ya da daha üstün olduğu algısı oluşturacak biçimde reklamlarda kullanılamaz.
Reklamlarda tüketicinin sahip olduğu yasal haklar, tüketicilere fazladan sunulan bir hak gibi gösterilemez.

Aynı maddede, reklamlarda yer alan; araştırma sonuçları veya bilimsel yayınlardan yapılan alıntıların çarpıtılamayacağı; İstatistiklerin gerçekte olduklarından farklı sonuçlar doğuracak biçimde sunulamayacağı; bilimsel terimlerin yanıltıcı biçimde kullanılamayacağı; iddiaların, gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel temele sahipmiş gibi gösteren bilimsel terminoloji ve ifadeler içeremeyeceği belirtilmiştir. 

 3.1. ALDATICI REKLAM

Reklam, doğrudan veya dolaylı olarak tüketici üzerinde yanlış bir izlenime, farklı anlamaya sebep olacak ifadeler ve abartılı iddialar içermemelidir Aldatıcı reklamın unsurları şöyle sıralanabilir.

(1) Reklamda yanlış ifadelerin yer alması: Reklamın aldatıcı olup olmadığının saptanmasında en açık ölçüt, reklamdaki bilginin yanlış ya da yalan olmasıdır. Doğru olmayan bilginin tüketicinin satın alma kararını etkileyebilecek nitelikte olması gerekir.

Reklamda bir bilgi veriliyorsa, bunun objektif olması gerekir. Malın veya hizmetin asıl ticari değerini belirleyen, işletmenin gerçek gücünü ve niteliğini ortaya koyan, bilim ve teknik tarafından belirlenen veya mesleki kuruluşlar, kamu kuruluşları tarafından tanımlanmış ya da en azından kamuoyunda genel kabul görmüş noktalar objektif noktalarıdır. Reklamda malın veya işletmenin objektif noktaları yer alacaksa, reklam bu konularda yalan yanlış bilgiler içermemelidir. Reklamdaki ifadenin ya da görüntünün yanlış veya yalan olduğunun objektif ölçülerle kanıtlanabileceği durumlarda reklamın aldatıcı olduğu söylenebilir.

Malın veya işletmelerin belirli norm, kategori ve kriterlere göre tanımlanmamış, kişilere, zamana ve yere göre değişen özellikleri sübjektif noktalardır. Sübjektif noktaların yer aldığı reklamlarda farklı bir değerlendirmeden bahsedilmelidir. Ancak, reklamda yer alan sübjektif bir husus reklamı yapılan mal ve hizmetle iigili hedef kitlede genel geçerliliği olan bir değerlendirmeyi yansıttığına dair isabetsiz bir izlenim uyandırıyorsa o reklam aldatıcıdır.

(2) Reklamın Eksik Bilgi İçermesi: Reklamdaki ifade doğru bile olsa, tüketiciler için önemli bilgileri ve gerekli açıklamaları içermiyorsa reklam aldatıcıdır. Örneğin satılan ikinci el arabanın daha önce bir sürücü kursuna ait olduğunun veya taksi olarak kullanılmış olduğunun reklamda açıklanmamış olması..

(3) Reklamın Tüketiciyi Aldatması ya da Aldatma İhtimalinin Bulunması: Bir reklamın aldatıcı olup olmadığını saptarken, soruna tüketiciler açısından bakmak, onun açısından değerlendirmek gerekir. Bir reklamın tüketicileri aldattığının veya aldatma ihtimalinin bulunup bulunmadığının tespitinde hangi oranda veya hangi tipte tüketicinin esas alınacağı sorularının cevaplandırılması gerekmektedir. Reklamın aldatıcı olarak algılanmasında, reklamın kime veya kimlere yöneldiği göz önüne alınmalıdır.

Reklamın aldatıcı olup olmadığının saptanmasında genel olarak aranan kriter, ortalama bilgi ve dikkat seviyesindeki tüketicilerin göz önüne alınması ve reklamın bu kişiler açısından aldatıcı olup olmadığının tespiti yönündedir. Ortalama bilgi ve dikkate sahip tüketicinin bilgisi ve algılama gücü, toplumun diğer insanlarına oranla fazla değildir. Bu kişiler yaptıkları işlerin üzerinde derinlemesine durmazlar. Avrupa Birliği Adalet Divanının 1992 tarihli kararlarında öngördüğü tüketici modeli; “bilgili, dikkatli, idrak sahibi olan ve buna göre davranabilen, makul, reşit tüketicidir”.

3.2. ÖRTÜLÜ REKLAM 

Örtülü reklam kavramı Tüketiciyi Koruma Kanunu ile mevzuatımıza girmiştir. Kavram olarak örtülü kavramının sözlük anlamı gizli, saklı anlamı taşımaktadır. Gizli reklam ise yayıncı tarafından programlarda sezdirme yoluyla herhangi bir unvan veya markayı çağrıştırabilecek biçimde yapılan tanıtım şeklinde tanımlanmaktadır. Hukukumuzda reklamın reklam olduğunun açıklanması temel ilkedir. Reklam olduğu belirtilmeden yapılan reklamlar TKHK ve özel düzenleme içeren RTÜK ile yasaklanmıştır. Reklamın reklam olduğunun belirtilmesi gerektiği yasal düzenlemenin amacı tüketicinin hazırlıksız yakalanmamasıdır.

Doktrinde örtülü (gizli) reklam: (Avşar/Erden) Gizli reklamlar, asıl reklamı yapılan ürün ve hizmetin reklamının, ilişkisiz bir konu içinde dolaylı olarak yapılmasıdır. Örneğin, bir filmde ünlü bir artistin kullandığı otomobil, çakmak ve sigaranın markasının görünmesi, maçlarda futbolcuların formalarındaki sponsor isimleri, marka isimleri ve panolardaki reklamlar gibi” şeklinde tanımlanmıştır.

(Aktuğlu) “ Gizli reklam, genel olarak reklam olduğu belli olmayan ya da farklı bir ifadeyle bir ürünün habermiş gibi reklam yapılmasıdır.”

(Zevkliler/Özel) “ Örtülü reklam aslında yasak olmasına rağmen yapılan reklamdır. Örneğin, alkol ve sigara reklamı yapılması yasak olmasına rağmen bir film içinde markası da belirtilerek alkol ve sigara reklamı yapılırsa bu örtülü reklam olup yasak kapsamında değerlendirilmelidir. Mevzuatta Örtülü Reklam: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61 inci maddesinde “Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya ayırt edici şekil ve ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amcıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır. 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunun md.3/g ye göre, “Gizli ticari iletişim: medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal ve hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticari markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılmasını ifade eder.” denilmektedir.

“Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik” te de aynı tanım tekrarlanmıştır. Örtülü Reklamın Unsurları: (arzu erol) Örtülü reklamda, reklam yapma iradesi, hedef kitleye duyuru, reklam verenin kimliğinin belirli olması, mecra ve hedef kitle bulunmalıdır. Ancak reklamın reklam olduğuna ilişkin olarak herhangi bir bilgilendirici mesaj bulunmamaktadır. Tüketici okuduğu ya da gördüğü duyurunun bir reklam olduğu konusunda açıkça uyarılmamıştır.
(a) Reklam Uyarısı Bulunmaması: Örtülü reklamın en karakteristik özelliği bir ürün ya da mala ilişkin yapılan tanıtımın bir reklam olduğu konusunda tüketiciye bilgi vermeyişi, uyarı içermeyişidir. Günümüzde Tüketici sadece istediği zaman diliminde ya da mecrada değil, istemediği zamanda ve alanda dahi reklama maruz bırakılmaktadır.

Bunun sebepleri;
(aa) serbest piyasa ekonomisiyle birlikte gelişen ürün yelpazesi ve üretici sayısının çokluğu
(bb) piyasada yaşanan yoğun rekabet altında kendi ürününü ön plana çıkartmaya çalışan tüccarların bu amaçla yoğun reklam stratejilerinden faydalanmasıdır. Tüketicinin reklamı izlemeyi istememek hakkını da engelleyen örtülü reklamda bu amaçla reklamın reklam olduğu vurgusu özellikle yapılmamaktadır.
“Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik” te de aynı tanım tekrarlanmıştır. Örtülü Reklamın Unsurları: (arzu erol) Örtülü reklamda, reklam yapma iradesi, hedef kitleye duyuru, reklam verenin kimliğinin belirli olması, mecra ve hedef kitle bulunmalıdır. Ancak reklamın reklam olduğuna ilişkin olarak herhangi bir bilgilendirici mesaj bulunmamaktadır. Tüketici okuduğu ya da gördüğü duyurunun bir reklam olduğu konusunda açıkça uyarılmamıştır.
(a) Reklam Uyarısı Bulunmaması: Örtülü reklamın en karakteristik özelliği bir ürün ya da mala ilişkin yapılan tanıtımın bir reklam olduğu konusunda tüketiciye bilgi vermeyişi, uyarı içermeyişidir. Günümüzde Tüketici sadece istediği zaman diliminde ya da mecrada değil, istemediği zamanda ve alanda dahi reklama maruz bırakılmaktadır. Bunun sebepleri;
(aa) serbest piyasa ekonomisiyle birlikte gelişen ürün yelpazesi ve üretici sayısının çokluğu
(bb) piyasada yaşanan yoğun rekabet altında kendi ürününü ön plana çıkartmaya çalışan tüccarların bu amaçla yoğun reklam stratejilerinden faydalanmasıdır. Tüketicinin reklamı izlemeyi istememek hakkını da engelleyen örtülü reklamda bu amaçla reklamın reklam olduğu vurgusu özellikle yapılmamaktadır.
Televizyon kumandası ile kolayca reklamdan kaçabilen ve reklama karşı direnç gösteren tüketiciyi reklamdan kaçamayacağı bir alanda reklamla muhatap etmek işlevi gören örtülü reklam vurgusunu yapmayarak bir strateji ile ortaya çıkmaktadır.
(b) Reklam Alanı Dışında Tanıtım: Yapılan tanıtımın yazı, haber, yayın ya da programlarda yer alması Kanunun açık tanımı içinde yer almaktadır. Aslında kanun reklamın yer alacağı mecrayı değil mecrada ki sunuluş şeklini ifade etmiştir. Örneğin reklamın televizyonda yayınlanması durumunda reklamın reklam ile ilgisi olmayan bir program içinde verilişi ya da gazetenin reklam sayfası dışında haberin içinde verilişi hallerinde reklam dışı alanda yapılan tanıtım söz konusu olacaktır. Reklamın reklam için ayrılan sürede ve reklam kuşağı içinde yayınlanması ve yine bu kuşakların başlangıç ve sonunda izleyicinin reklam ile uyarılması Radyo ve televizyon yayınları hakkında Kanun ve ilgili yönetmelikte düzenlenmiştir.
 

3.3. KARŞILAŞTIRMALI REKLAM

Rakip bir ürün veya hizmet ile bağ kurarak kıyaslama yapan reklamlar karşılaştırmalı reklamlardır. Karşılaştırmalı reklam doğrudan rakip firmanın ürününü/hizmetin hedef alabileceği gibi rakip ürün veya hizmeti açıkça belirtilmeden anlaşılır hale getirilmesi şeklinde dolaylı olarak da yapılabilir. Türk Reklam Hukuku belli kıstaslara bağlı kalmak şartıyla karşılaştırmalı reklama izin vermiştir. Bu kıstaslara göre;
(a) reklamın haksız rekabete yol açmaması, aldatıcı ve yanıltıcı olmaması gerekmektedir.
(b) karşılaştırılan ürün veya hizmetin aynı amaca hizmet etmesi, aynı ihtiyacı karşılaması ve karşılaştırmanın tüketiciye fayda sağlayacak bir hususta olması gerekmektedir
(c) karşılaştırılan mal ve hizmetlerin maddi, esaslı, doğrulanabilir ve objektif özelliklerinin karşılaştırılıyor olması gerekmektedir. Aynı zamanda yapılan karşılaştırmada öne sürülen iddiaların bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanabiliyor olması gerekmektedir.

3.4. İSTİSMAR EDİCİ REKLAM 

Tüketicilerin bilgi ya da tecrübe eksikliği, cinsellik, korku, inanç, hastalar, yaşlılar, çocuklar, engelliler mevzuatta yer alan doğruluk ve dürüstlük kuralı gereği istismar edilemez. İstismar edici reklam iki şekilde olur: (1) tüketicilerin duygularına hitap ederek bu vesileyle, duygularını kullanarak davranışlarını etkilemek (korku, inanç gibi) (2) zayıf kişilerin, zayıflığını kullanarak istismar edilmesi (hasta, yaşlı, çocuk gibi). THKK 61. Md göre, tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici reklam yapılamaz.

II. REKLAMLARA İLİŞKİN HUKUKİ DÜZENLEMELER 

 1. REKLAMIN HUKUKİ NİTELİĞİ

20. Yüzyılın ikinci yarısında tüketicinin korunması hareketinin doruk noktasına ulaşması ve buna paralel olarak tüm dünyada gelişen Tüketici Hukuku çerçevesinde bugün tüketicinin beş temel hakkı bulunduğu kabul edilmektedir. Bunlar:
(1)tüketicinin sağlık ve güvenliğinin korunması hakkı.
(2)aydınlatılma hakkı,
(3)ekonomik çıkarlarının korunması hakkı.
(4)zararlarının süratle tazmin edilmesi hakkı
(5)örgütlenme ve temsil edilme hakkı şeklinde sıralanabilir Tüketicinin bu beş temel hakkından biri olan aydınlatılma hakkı özellikle tüketicinin satın alacağı mal, hizmet ve bunların satıcısı hakkında doğru ve sağlıklı bir seçim yapmasına yetecek derecede bilgi sahibi olmasını amaçlayan, satış öncesi aydınlatılmayı ifade eder.
Satın aldığı malı veya hizmeti iyi tanıyan tüketici, bunlara ilişkin doğru ve dürüst bir şekilde aydınlatılır ve bilinçli bir seçim yapabilir.
Bir ürünün fiyatı ve özellikleri ile ilgili doğru bilgi sağlayan reklam, tüketicinin ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacak olan ürünü bulmak için harcayacağı zaman ve gayreti azaltır.

Tüketicilerin mal ve hizmetlerle ilgili olarak aydınlatılmalarında, yani mal ve hizmetlerin varlığı, elde edilebilirliği, kullanım amacı ve yöntemi hakkında bilgi sahibi olmalarında reklamlar çok büyük rol oynamaktadırlar. Burada reklam kavramı, vasıtasız reklamları, etiket ve ambalaj gibi araçları da kapsayacak biçimde anlaşılmalıdır. Zira mecra kuruluuşları aracılığıyla (radyo-televizyon, gazete) yayınlanan reklamların tüketiciyi aydınlatmak kadar, hedef kitlede imaj oluşturmak ve tüketicileri satın almaya yöneltmek amacını taşıdığı görülmektedir. Neticede reklam önemli bir bilgi kaynağı olmakla birlikte, birincil hedefi bilgi vermek değil sürümü artırmaktır.
Ayrıca, toplu üretim tüketime, tüketim ise reklama dayandığından, reklamlar tüketimi artırmak suretiyle üretimin ve üretimin artmasıyla da (gerek reklam sektöründe gerekse diğer sektörlerde) istihdamın artmasını sağlamaktadır. Reklam aynı zamanda daha fazla bilgi akışı ile daha çok kiş́iyi birbiriyle yarıştırarak daha büyük bir rekabet sağlar, yeni ürün ve hizmetlerin reklamını yapma olanağı, pazardaki yenilikçi faaliyetleri teşvik eder. Bunun yanında reklam geliri olmadan kitle iletişim araçlarını işleten kuruluşların, faaliyet göstermesi ve bağımsızlıklarını koruması mümkün görülmemekte; hatta bu kuruluşlar sadece reklam gelirinden para kazanmak amacıyla kurulmaktadır.

2. REKLAMLARA İLİŞKİN ULUSLARARASI DÜZENLEMELER

2.1. Uluslararası Organizasyonlarca Getirilen Düzenlemeler

2.1.1.Uluslar arası Ticaret Odası Reklam Uygulama Esasları
Uluslararası Ticaret Odası (International Chamber of Commerce, ICC) Uluslararası Reklam Uygulama Esasları, ICC'nin pazarlama uygulamalarında yüksek ahlaki (etik) standartların, ulusal ve uluslararası yasalar dikkate alınarak, öz denetim yoluyla geliştirilmesine ilişkin köklü politikasını izlemektedir.
ilk kez 1937 yılında yayımlanan ve 1949, 1955, 1966, 1973, 1987 ve 1997 yıllarında gözden geçirilen Esaslar, reklamcılıkla ilgili tüm taraflar dahil olmak üzere, sanayi ve ticaret kesimlerinin tüketiciye ve topluma olan sosyal sorumluluklarını kabul ettiğini; işletmelerin ve tüketicilerin çıkarları arasında adil bir dengenin sağlanması gereğini benimsediklerini göstermektedir.
Bu Esaslar, her türlü mal ve hizmet reklamlarında uygulanır. ICC'nin diğer Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına Yönelik Genel Hükümler,
ICC Satış Promosyon Faaliyetleri
ICC Sponsorluk
ICC Doğrudan Pazarlama
ICC Dijital İnteraktif Medya Kullanarak Gerçekleştirilen Reklam ve Pazarlama İletişimi
ICC Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinde Çevreye İlişkin İddialarla ilgili düzenlemelerle birlikte düşünülmelidir.

Reklam ve Pazarlama İletişimi Uygulamalarına Yönelik Genel Hükümler
Temel ilkeler
Tüm pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Reklamların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yönetmelik, genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder.
Tüm pazarlama iletişimi, toplumsal ve profesyonel sorumluluun bilincinde hazırlanmalı ve iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
!Hiçbir iletişim kamuoyunun pazarlama iletişimine olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.
Ahlaka Uygunluk
Pazarlama iletişimi, söz konusu ülkenin ve kültürün genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da sözel ve görsel unsurlar içermemelidir.
Genel ahlak kuralları, toplumumuzun laik ve çağdaş yaşam biçimini yansıtan davranışları olarak yorumlanır.

2.2 Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Konvansiyonu (Reklamlarla  İlgili Hükümler )

Bu konvansiyon, iletimlerde yer alan program hizmetleri ile ilgilidir. Amaç taraflar arasında televizyon program hizmetlerinin sınır ötesi iletimini ve yeniden iletimini kolaylaştırmaktır.
Tanımlar:
f. "Reklam", bir ürün veya hizmetin satışını, satın alınmasını veya kiralanmasını arttırmaya, bir ilke veya görüşü veya reklamcı ya da yayıncının kendisi tarafından istenen herhangi bir diğer etkiyi yaratmaya yönelik, ödeme veya benzeri değerlendirmeler karşılığında veya kendi kendini tanıtma amacıyla yapılan her tür kamu ilanı anlamına gelmektedir.
g. "Tele-alış veriş", gayrimenkul mülkler dahil olmak üzere mal ve hizmetlerin, hakların ve yükümlülüklerin ödeme karşılığında tedarik edilmesi için kamuya yayınlanan doğrudan teklifler anlamındadır.
h."Sponsorluk", yayın faaliyetleri veya işitsel - görsel eserlerin yapımı ile ilgisi olmayan gerçek veya tüzel bir kişinin ismini, ticari ismini, imajını veya faaliyetlerini tanıtmak amacıyla bir programın doğrudan veya dolaylı finansmanına katılımı anlamına gelmektedir.

Reklamlar ve Tele-Alış veriş
Reklamlar ve Tele Alış veriş adil ve dürüst olacaktır.
Reklamlar ve tele alış veriş yanlış yönlendirici olmayacak ve tüketicilerin çıkarlarına zarar vermeyecektir.
Çocuklara yönelik olan veya çocukları kullanan reklamlar ve tele alış veriş onların çıkarlarına zarar verebilecek şeylerden kaçınacak ve onların özel hassasiyetlerini göz önünde bulunduracaktır.
Tele alış veriş küçükleri mal ve hizmetleri satın almaya veya kiralamaya teşvik etmeyecektir.
Biçim ve Sunuş
Reklamlar ve tele- alı veriş bilinçaltı tekniklerini kullanmayacaktır.
ürünlerin ve hizmetlerin programlarda sunulmasında gizli reklama ve tele – alış verişe izin verilmeyecektir.
Reklamlarda ve tele- alış verişte düzenli olarak haber ve güncel olay programlarını sunan kişiler görsel olarak veya sesle rol almayacaktır.
Sponsorluk
Bir programa veya dizi programa tamamen veya kısmen sponsorluk yapıldığında, bu durum programın başında ve/veya sonunda uygun tanıtma yazıları ile açıkça belirtilecektir.
Sponsorlu programlar sponsorun veya bir üçüncü tarafın ürünlerinin veya hizmetlerinin satışını, satın alınmasını veya kiralanmasını, özellikle söz konusu programlarda bu ürünlere veya hizmetlere özel tanıtıcı atıflarda bulunmak suretiyle teşvik edilmeyecektir.
yasaklanan ürünlerin imalatı veya satışı ya da hizmetlerin sağlanması olan gerçek veya tüzel kişiler sponsor olamazlar.
Faaliyetleri arasında ilaçlar veya tıbbi tedavilerin imalatı veya satışı bulunan şirketler, ileten Tarafta yalnızca tıbbi reçete ile temin edilebilen ilaçlara veya özel tıbbi tedavilere atıfta bulunulması hariç olmak üzere, şirketin ismini, ticari ismini, imajını veya faaliyetlerini tanıtarak programlara sponsor olabilirler.

2.3. Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi

Televizyon reklamı ve tele – alış veriş;
a) insan onurunu zedeleyemez
b) Irk, cinsiyet veya milliyet konularında ayrımcılık içeremez
c) Dini veya politik inançlara saldırıda bulunamaz
d) Sağlık veya güvenliği zedeleyeci hareketleri teşvi kedemez
e) Çevre korunmasını zedeleyeci hareketleri teşvik edemez
Tütün ve tütün ürünleri ile ilgili her çeşit televizyon reklamı ve tele – alış veriş yasaktır.

Alkollü içeceklerle ilgili televizyon reklamları ve tele – alış veriş aşağıdaki kriterlerle uygun olmalıdır;

a) Özellikle çocuklara yönelik olamaz veya özellikle çocukları bu içecekleri tüketirken gösteremez;
b) Kişinin fiziksel performansını veya araç sürüúünü geliútirmesini alkol tüketimine bağlayamaz;
c) Alkol tüketiminin sosyal ve seksüel başarıya katkısı bulundu÷u imajını yaratamaz;
d) Alkolün terapi özellği bulunduğu veya cesaret verici, yatıştırıcı veya kişisel çatışmaları çözme aracı olduğu iddia edilemez,
e) Alkolün aúırı kullanımını teşvik veya kullanamayanları veya ölçülü tüketimini olumsuzmuş gibi gösteremez;
f) Alkolün derecesinin yüksekliğini, içkinin kalitesini artıran bir özellikmiş gibi vurgulayamaz.